En los últimos meses, algunas webs han notado un incremento significativo del canal directo cuando analizan con Google Analytics de dónde proviene el tráfico. Este tipo de tráfico, que normalmente proviene de usuarios que ingresan directamente la URL del sitio en el navegador, puede ser una señal positiva de reconocimiento de marca o de lealtad por parte del usuario. Sin embargo, si esta desviación es reciente y no corresponde a una campaña específica, es importante entender qué factores podrían estar impulsando este cambio. En este artículo, analizaremos las posibles causas detrás del aumento del tráfico directo a tu web y qué soluciones podrían existir.
Políticas relacionadas con las cookies de terceros
Uno de los primeros aspectos que señalan los blogs especializados son los cambios y restricciones de datos vinculados a la nueva Ley de Mercados Digitales (DMA) que entró en vigor en marzo de 2024. En términos generales, esta nueva ley obliga a grandes empresas como Google a actuar como garantes con la responsabilidad de recopilar y actuar sobre el consentimiento del usuario.
Banner de consentimiento
Así, todas las webs que operan en la UE están obligadas a contar con banners de consentimiento que recojan de forma explícita el consentimiento del usuario, quien debe poder elegir si acepta todas las cookies, o bien seleccionar el tipo de cookie que quiere aceptar, o rechazarlas todas directamente. Estas opciones de consentimiento deben estar siempre visibles en la web, de modo que el usuario pueda modificar sus preferencias en cualquier momento. La falta de envío a Google de las señales del modo de consentimiento del usuario (es decir, la no implementación correcta del Google Consent Mode V2) conlleva el bloqueo de anuncios personalizados, como el remarketing. Posteriormente, Google planea también bloquear el seguimiento de conversiones. Otros cambios pueden calificarse de modificaciones técnicas menores que no deberían afectar significativamente la calidad de los datos.
¿Qué pasa cuando el usuario no acepta las cookies?
El modo básico de consentimiento de cookies de Google permite a los sitios web recopilar y utilizar cookies solo cuando el usuario da su consentimiento explícito, limitando la recolección de datos si se niega. En cambio, el Google Consent Mode V2 introduce una gestión más avanzada, permitiendo a las herramientas de medición (como Google Analytics) seguir recopilando información sin almacenar datos de identificación personal en caso de no consentimiento, mediante datos agregados y anonimizados. Esto optimiza el rendimiento de campañas publicitarias y análisis, respetando la privacidad del usuario. Cuando un usuario no acepta las cookies, habitualmente los datos de seguimiento se limitan o se detienen por completo. Esto puede afectar la capacidad de la página web para ofrecer una experiencia personalizada y recopilar información para análisis o publicidad dirigida. Algunas funciones del sitio, como mantener sesiones iniciadas o recordar preferencias, también pueden verse afectadas.
El impacto de Google Consent Mode en la medición de tráfico en GA4
Con el Google Consent Mode, si el usuario no acepta las cookies, las herramientas pueden seguir recopilando información anonimizada y agregada para medición y optimización sin identificar personalmente al usuario. Así pues, si GA4 no puede atribuir la fuente del usuario debido a las preferencias de configuración del consentimiento del usuario, o bien por la eliminación de cookies de terceros en ciertas plataformas como Facebook o iOS en iPhone, las visitas pueden ser registradas como tráfico directo. El tráfico de referencia o “referral”, e incluso las visitas que provienen de mailing podrían llegar como tráfico directo a GA4.
Recolección de datos limitada
En ambos casos, la cantidad y calidad de los datos que se recopilan serán significativamente menores si el usuario no acepta las cookies. Así, tendrás una visión limitada del comportamiento de este usuario en tu web. Además, cuando los usuarios no consienten el uso de cookies, Google utiliza datos anónimos y estimaciones para evaluar el comportamiento del usuario. Sin embargo, estas estimaciones a veces no pueden identificar correctamente la fuente del tráfico, y eso hace que se clasifique en cualquier otro canal, muy posiblemente el directo, en lugar de atribuirlo correctamente a la fuente original. Este problema es más evidente en sitios que no tienen suficiente volumen de visitas.
¿Qué puedes hacer?
- Configura correctamente el Consent Mode v2: asegúrate de elegir la configuración que mejor se adapte a las necesidades de tu negocio.
- Implementa UTM en tus enlaces: de esta manera podrás recopilar la información del sitio web, ID de campaña, fuente y medio donde se publica el enlace.
- Utiliza otras fuentes de datos: complementa los datos de Google Analytics 4 con información proveniente de otras fuentes, como las de tu CRM.
- Adapta tus objetivos de medición: ajusta tus objetivos de medición para que sean más realistas y alcanzables en el nuevo contexto. Si quieres ampliar la información sobre cómo gestiona Google el Consent Mode V2, puedes consultar su artículo de ayuda.
Otros factores para el aumento del tráfico directo
Si has notado una desviación considerable en la atribución de canales en tu web en 2024, probablemente sea por la implementación del Consent Mode V2, pero también pueden existir otras causas.
- Tráfico Spam: un aumento repentino en el tráfico directo podría ser causado por spambots que acceden directamente a tu web. Inflarán tus estadísticas de tráfico directo y distorsionarán la realidad. Es esencial filtrar este tráfico en Google Analytics para obtener datos más precisos.
- Problemas con el protocolo HTTPS: si la web tiene páginas que aún utilizan HTTP en lugar de HTTPS, cualquier tráfico proveniente de un sitio seguro (HTTPS) perderá los datos de referencia, y se registrará como tráfico directo. Este es un problema técnico.
- Compartir la URL a través de canales privados como WhatsApp, mensajes directos de Facebook o Instagram, o por correos electrónicos, donde los datos de referencia no se transmiten correctamente a las herramientas de análisis, ya que es difícil de rastrear.
- Errores en la configuración de redireccionamientos: o la falta de implementación correcta de códigos UTM pueden provocar que el tráfico se clasifique incorrectamente como directo. Revisar que todos los enlaces de campañas estén correctamente etiquetados con parámetros UTM es crucial para una atribución precisa.
Para asegurarte de que estás rastreando bien los datos de tu web, es importante revisar la configuración de la implementación del Consent Mode V2, así como realizar una auditoría de tu configuración de Google Analytics. Además, asegurarte de que la implementación de HTTPS está completa en toda tu web y utilizar técnicas de seguimiento y filtrado en tus campañas. Estas acciones te ayudarán a reducir la inexactitud en la medición del tráfico de tu web. Pero con la entrada en vigor de la nueva regulación europea de privacidad, deberemos asumir que no se podrán rastrear todos los datos del comportamiento del usuario de todas las visitas que lleguen a nuestro sitio web, tal como se hacía antes.
