Au cours des derniers mois, certains sites web ont remarqué une augmentation significative du canal direct lorsqu’ils analysent avec Google Analytics d’où provient le trafic. Ce type de trafic, qui provient normalement d’utilisateurs saisissant directement l’URL du site dans le navigateur, peut être un signe positif de reconnaissance de marque ou de fidélité de la part de l’utilisateur. Cependant, si cette déviation est récente et ne correspond pas à une campagne spécifique, il est important de comprendre quels facteurs pourraient être à l’origine de ce changement. Dans cet article, nous analyserons les causes possibles de l’augmentation du trafic direct vers votre site web et quelles solutions pourraient exister.
Politiques liées aux cookies tiers
L’un des premiers aspects signalés par les blogs spécialisés concerne les changements et les restrictions de données liés à la nouvelle loi sur les marchés numériques (DMA) qui est entrée en vigueur en mars 2024. En termes généraux, cette nouvelle loi oblige les grandes entreprises comme Google à agir en tant que garants avec la responsabilité de recueillir et de gérer le consentement de l’utilisateur.
Banners de consentement
Ainsi, tous les sites web opérant dans l’UE doivent disposer de banners de consentement recueillant explicitement le consentement de l’utilisateur, qui doit pouvoir choisir d’accepter tous les cookies, de sélectionner le type de cookies qu’il souhaite accepter ou de les refuser tous directement. Ces options de consentement doivent toujours être visibles sur le site, afin que l’utilisateur puisse modifier ses préférences à tout moment. Le fait de ne pas envoyer à Google les signaux du mode de consentement de l’utilisateur (c’est-à-dire la non-implémentation correcte du Google Consent Mode V2) entraîne le blocage des annonces personnalisées, telles que le remarketing. Par la suite, Google prévoit également de bloquer le suivi des conversions. D’autres changements peuvent être qualifiés de modifications techniques mineures qui ne devraient pas affecter significativement la qualité des données.
Que se passe-t-il lorsque l’utilisateur n’accepte pas les cookies ?
Le mode de consentement de base de Google permet aux sites web de collecter et d’utiliser des cookies uniquement lorsque l’utilisateur donne son consentement explicite, limitant la collecte de données en cas de refus. En revanche, le Google Consent Mode V2 introduit une gestion plus avancée, permettant aux outils de mesure (comme Google Analytics) de continuer à collecter des informations sans stocker de données personnelles d’identification en cas de non-consentement, grâce à des données agrégées et anonymisées. Cela optimise les performances des campagnes publicitaires et des analyses, tout en respectant la confidentialité de l’utilisateur. Lorsque l’utilisateur n’accepte pas les cookies, les données de suivi sont généralement limitées ou complètement arrêtées. Cela peut affecter la capacité du site web à offrir une expérience personnalisée et à recueillir des informations pour l’analyse ou la publicité ciblée. Certaines fonctionnalités du site, telles que le maintien des sessions ouvertes ou la mémorisation des préférences, peuvent également être affectées.
L’impact du mode consentement de Google sur la mesure du trafic dans GA4
Avec le Google Consent Mode, si l’utilisateur n’accepte pas les cookies, les outils peuvent continuer à collecter des informations anonymisées et agrégées à des fins de mesure et d’optimisation sans identifier personnellement l’utilisateur. Ainsi, si GA4 n’est pas en mesure d’attribuer la source de l’utilisateur en raison des préférences de consentement de l’utilisateur, ou à cause de la suppression des cookies tiers sur certaines plateformes comme Facebook ou iOS sur les iPhones, les visites peuvent être enregistrées comme du trafic direct. Le trafic de référence, ou « referral », et même les visites provenant de courriels pourraient apparaître comme du trafic direct dans GA4.
Collecte de données limitée
Dans les deux cas, la quantité et la qualité des données collectées seront considérablement réduites si l’utilisateur n’accepte pas les cookies. Ainsi, vous aurez une vision limitée du comportement de cet utilisateur sur votre site. De plus, lorsque les utilisateurs ne consentent pas à l’utilisation des cookies, Google utilise des données anonymes et des estimations pour évaluer le comportement de l’utilisateur. Cependant, ces estimations ne peuvent parfois pas identifier correctement la source du trafic, ce qui fait que le trafic est classé dans un autre canal, très probablement le canal direct, au lieu d’être attribué correctement à la source d’origine. Ce problème est plus évident sur les sites qui n’ont pas un volume de visites suffisant.
Que pouvez-vous faire ?
- Configurez correctement le Consent Mode v2 : assurez-vous de choisir la configuration qui correspond le mieux aux besoins de votre entreprise.
- Implémentez des UTM sur vos liens : de cette manière, vous pourrez recueillir des informations sur le site web, l’ID de campagne, la source et le média où le lien est publié.
- Utilisez d’autres sources de données : complétez les données de Google Analytics 4 avec des informations provenant d’autres sources, telles que celles de votre CRM.
- Adaptez vos objectifs de mesure : ajustez vos objectifs de mesure pour qu’ils soient plus réalistes et atteignables dans le nouveau contexte. Si vous souhaitez en savoir plus sur la gestion du Consent Mode V2 par Google, vous pouvez consulter son article d’aide.
Autres facteurs expliquant l’augmentation du trafic direct
Si vous avez constaté une déviation significative dans l’attribution des canaux de votre site web en 2024, il est probable que cela soit dû à la mise en œuvre du Consent Mode V2, mais d’autres causes peuvent également exister.
- Trafic spam : une augmentation soudaine du trafic direct pourrait être causée par des spambots accédant directement à votre site. Ils gonfleront vos statistiques de trafic direct et fausseront la réalité. Il est essentiel de filtrer ce trafic dans Google Analytics pour obtenir des données plus précises.
- Problèmes avec le protocole HTTPS : si le site contient encore des pages utilisant HTTP au lieu de HTTPS, tout trafic provenant d’un site sécurisé (HTTPS) perdra les données de référence et sera enregistré comme trafic direct. C’est un problème technique.
- Partager l’URL via des canaux privés comme WhatsApp, des messages directs sur Facebook ou Instagram, ou des courriels, où les données de référence ne sont pas correctement transmises aux outils d’analyse car elles sont difficiles à suivre.
- Erreurs dans la configuration des redirections : ou le manque de mise en œuvre correcte des codes UTM peuvent entraîner une classification incorrecte du trafic comme direct. Il est crucial de vérifier que tous les liens de campagne sont correctement étiquetés avec des paramètres UTM pour une attribution précise.
Pour vous assurer que vous suivez correctement les données de votre site web, il est important de vérifier la configuration de la mise en œuvre du Consent Mode V2, ainsi que de réaliser un audit de votre configuration de Google Analytics. De plus, vous devez vous assurer que l’implémentation de HTTPS est complète sur tout votre site et utiliser des techniques de suivi et de filtrage pour vos campagnes. Ces actions vous aideront à réduire l’inexactitude dans la mesure du trafic de votre site web. Mais avec l’entrée en vigueur du nouveau règlement européen sur la confidentialité, il faudra accepter que toutes les données sur le comportement des utilisateurs de toutes les visites arrivant sur notre site ne pourront plus être suivies comme avant.
